Grubhub wydał 6 milionów dolarów na karmienie nowojorczyków: czego możemy się nauczyć z jego ogromnej porażki?

Alternatywne tytuły:

1. Jak reklama Grubhub za 15 USD nie powiodła się dla restauracji i klientów
2. Jak bezpłatna promocja żywności przytłoczyła wiele restauracji w Nowym Jorku?
3. Grubhub wydał ponad 6 milionów dolarów na wyżywienie nowojorczyków: oto jak stało się to ogromną porażką

---

12 maja Grubhub ogłosił ogólnomiejski darmowy lunch dla Nowego Jorku 17 maja, od 11:00 do 14:00. Jeśli klient zamówi kwotę powyżej 15 USD, automatycznie otrzyma 15 USD zniżki. Chociaż jest to kusząca oferta, nie jest wyjątkowa — Grubhub i jego rywale, UberEats i Doordash, przeprowadzali wcześniej takie promocje z różnym powodzeniem.

Jednak ta promocja była inna. Ponieważ na samym początku promocji zarówno restauracje, jak i dostawcy byli zalani tak wieloma zamówieniami, że klienci czekali godzinami tylko na zimne jedzenie.

Więc co poszło nie tak?

Według Poczta w Nowym Jorku, Grubhub zaoferował zniżkę na dostawy 17 maja.

Tak to poszło: gdyby ktoś zamówił mniej niż 15 dolarów, musiałby pokryć wszystko. Ale gdy tylko ich zamówienie osiągnie 15 USD, mogą zastosować zniżkę w wysokości 15 USD za pomocą kodu FREELUNCH.

Zasadniczo Grubhub rozdawał darmowe jedzenie po 15 USD za zamówienie. Różni się to od poprzednich promocji, takich jak ta oferowana w pierwszym tygodniu maja, w której klienci otrzymywali 20 USD zniżki przy minimalnym zakupie 25 USD. Chociaż ta promocja oferowała ogromne rabaty, klient nadal musiał zapłacić.

I chociaż FREELUNCH Grubhuba wydawał się dla wielu restauratorów po prostu kolejną promocją, dla mieszkańców Nowego Jorku była to ogromna szansa. W końcu kto nie lubi darmowego jedzenia?

Nieodebrane ogłoszenie

Aby poinformować swoją bazę restauracji, że rozpoczyna ogromną promocję, Grubhub wysłał e-maile.

Wygląda jednak na to, że komunikat „Free Lunch” nie miał znaczącego wpływu. Temat dwóch e-maili brzmiał: „Przygotuj się na poważną gorączkę obiadową” i „Wielki dzień już prawie nadchodzi”, a oba e-maile były połączone z prostą grafiką. Pojawiły się również zarzuty, że niektórzy właściciele restauracji nie otrzymywali żadnych e-maili.

Jak powiedziałem wcześniej, nie brakuje promocje w aplikacji food delivery wielu restauratorów zakładało, że to tylko kolejny rabat.

Co więcej, większość restauracji w Grubhub to działalność typu mom-and-pop, więc właściciele sami zajmują się codziennymi operacjami. Biorąc pod uwagę bardzo stresujący charakter branży restauracyjnej, wielu po prostu nie ma energii na czytanie i przetwarzanie takich wiadomości e-mail.

O godzinie 11:00 17 maja absolutne pandemonium uderzyło w aplikację Grubhub. Zgłoszono wiadomości Buzzfeed że Grubhub otrzymywał w czasie promocji 6000 zamówień na minutę. W rzeczywistości nowojorczycy byli tak podekscytowani promocją, że kawiarnia na Brooklynie otrzymała 200 zamówień w ciągu pierwszych pięciu minut.

Zgłoszono Axios że Grubhub zrealizował w trakcie promocji ponad 400 000 zamówień. Ten nagły napływ zaskoczył wiele restauracji. I chociaż większość zakładów była w stanie obsługiwać swoje zamówienia, ich pracownicy byli wyczerpani trzygodzinnym pośpiechem, który uderzył w nich jak nadjeżdżający pociąg.

Co więcej, przygotowanie jedzenia wymaga czasu, więc jeśli Twoja restauracja nagle otrzyma 200 zamówień jednocześnie, czas przygotowania i dostawy z pewnością pójdzie w górę.

Jeszcze jedna rzecz, która pogorszyła sytuację, to brak kierowców dostawczych. Podczas gdy niektóre restauracje korzystały z własnej usługi dostawy, te, które nie miały takiej możliwości, nie miały innego wyjścia, jak tylko czekać, aż przyjdą kierowcy Grubhub i odbiorą zamówienia. Niestety, pomimo zwiększone zachęty dla kierowców, wciąż było za mało, aby obsłużyć wszystkich klientów Grubhuba.

Doprowadziło to do wielu sfrustrowanych klientów, którzy otrzymali zimne jedzenie, zostali odwołani lub w ogóle nie otrzymali swoich zamówień.

Jak Grubhub może tego uniknąć w przyszłości?

Chociaż szkody zostały wyrządzone, wciąż istnieje kilka kluczowych wniosków, których Grubhub i właściciele restauracji mogą wyciągnąć z tej katastrofy.

1. Powszechne wiadomości restauracyjne

Mimo e-maili, czasami nie wystarczy przypomnieć zapracowanym właścicielom restauracji i personelowi o nadchodzących promocjach. Jednym ze sposobów, w jaki mogą to zrobić, jest umieszczenie banerów przypominających w aplikacji Grubhub Restaurant, aby podczas poza godzinami szczytu restauracja może otrzymywać powiadomienia o nadchodzącej promocji, nawet jeśli nie sprawdzają ich e-mail.

Powinni również wysyłać wiadomości tekstowe wraz z wiadomościami e-mail. W ten sposób Grubhub może zapewnić, że ich restauracje zapoznają się z ich promocją. A jeśli rabat ma przyciągnąć znacznie więcej klientów niż zwykle, powinni poinformować o tym restaurację.

2. Zamówienia z automatycznym limitem

Ta funkcja jest kolejną zmianą, którą Grubhub może wprowadzić w swojej aplikacji restauracyjnej. Działałaby podobnie do recepcji restauracji, ograniczając liczbę klientów wewnątrz restauracji zgodnie z jej liczbą miejsc.

Wdrożenie maksymalnej liczby oczekujących i niedostarczonych zamówień może zapewnić, że kuchnia nie zostanie przytłoczona. Gdy restauracja osiągnie maksymalną pojemność, zamawianie w aplikacji jest tymczasowo wstrzymywane do czasu rozliczenia zamówień.

3. Bądź gotowy z większą liczbą jeźdźców

Zarówno Grubhub, jak i restauracje powinny przygotować więcej personelu dostawczego, gdy spodziewają się takiej ogromnej sprzedaży. A jeśli Grubhub nie może pomieścić oczekującej dostawy w ustalonym czasie, powinni przynajmniej dać restauracja możliwość zorganizowania własnej dostawy (z odpowiednimi opłatami za dostawę zwracanymi do ustanowienie).

W ten sposób restauracja może chronić swoją nazwę i dostarczać jedzenie wtedy, gdy oczekują tego klienci.

Doświadczenie edukacyjne

Chociaż ta ogromna porażka kosztowała Grubhub ponad 6 000 000 dolarów, dużo zmarnowanej żywności i wielu głodnych nowojorczyków, wciąż jest to pouczające doświadczenie dla branży gastronomicznej.

Jest jednak jedna kluczowa rzecz, o której nie powinniśmy zapominać: nigdy nie lekceważ popytu na darmową żywność ze strony głodnych ludzi.

Jak będą działać nowe autonomiczne dostawy Uber Eats

Czytaj dalej